寫字樓白領的這碗飯,為什么不好賣?

發布時間:2018-08-23 15:08            

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來源 / 零售老板內參(ID:lslb168

文 / 楊亞飛

從熱鏈到冷鏈,從店到柜,一頓飯引發了連鎖反應。

核心看點:

  • 圍繞存量市場做增量,白領工作餐被探索出了哪幾種場景?

  • 冷鏈熱鏈一擁而上,業態差異化也沒趟出一條明路?

  • 工作餐的最終答案:輕資產落地,才是大方向?

  • 對于那些沒有公司食堂的白領來說,工作餐處理方法可大可小:都市生活節奏快,點份外賣對付一下成為不少人首選;而如果對均衡營養、就餐環境有特別需要,決策起來就沒那么容易了。但相比之下,盯上工作餐市場的餐飲企業們,思路相對簡單、統一:場景要離白領們盡可能地近

    眼下這種“近”場景創新,可以分為三類:一類是智能售飯機形態,以飯美美、美味生活、三全鮮食等為代表;一類是共享廚房,主要為餐飲品牌提供落地空間及配套服務,如食云集、熊貓星廚、吉刻聯盟等;再一類是餐飲外賣店,服務線上訂單兼顧到店自提,比如西貝外賣專門店。

    這三類場景共同特征是:用盡可能標準化運作的模式,來滿足白領對于工作餐快取、健康以及性價比的需要。但白領的這頓飯,似乎并不好做:三全鮮食淺嘗輒止之后,已轉型智能柜方向;樂棧生活項目幾近停滯,西貝外賣店仍未見新店落地;另一邊的共享廚房模式,也遭到不少質疑……

    除此之外,還有更多已經夭折的明星智能售飯機項目。工作餐的模式難題,究竟難在哪?《零售老板內參》日前對話飯美美創始人郝景振、宅人私廚創始人汲業以及相關業內人士,試圖從中找到一些可能的答案。

    寫字樓里的工作餐生意:

    冷鏈成本令人望而卻步

    售飯機屬于智能售貨機細分領域,在線下零售場景應用多年。但比起友寶、友飲咖啡等動輒以萬、千計落地臺數,前者滲透速度明顯慢很多,企業線下投放量普遍在幾十到數百臺左右。以飯美美為例,上線兩年多,其售飯機品牌“飯飽寶”在全國僅部署約600臺機器。

    “之前之所以沒快速擴張,是要總結經驗。要把以前的坑都總結清楚了,避免未來再踩。”飯美美創始人郝景振告訴《零售老板內參》APP。

    飯美美采用“中央廚房+飯飽寶+APP”模式,全程分為加工、運輸、儲存三段冷鏈:第一段發生在盒飯被中央廚房加工后,會立即進行速凍鎖鮮處理;而后通過冷鏈物流,從中央廚房運輸至終端機器“飯飽寶”;最后一段發生在售飯機里,進行冷藏儲存。飯飽寶同樣具備加熱功能,根據菜品不同,可以自動控制加熱時間,一般為90~100s。

    鮮食冷鏈技術并非飯美美專屬,并且能很好保持新鮮度和營養。郝景振表示,氣調冷鏈鮮食技術在國內外鮮食市場屬于成熟工藝。相比之下,外賣盒飯里的食物處于裸露狀態,常溫自然降溫,時間久了會滋生大量細菌,健康度難做保證。

    不過這種解決方案并沒有讓太多玩家嘗到甜頭,很多人甚至碰了一鼻子灰。三全鮮食就是其中典型案例。

    2014年10月,三全鮮食開始切入智能售飯機領域。與飯美美無異,三全鮮食同樣采用“APP+中央廚房+智能售飯機”模式。根據三全食品2015年年度報告,三全鮮食販賣機已在上海和北京鋪設了近千臺機器。但推出不到兩年,2016年6月,三全鮮食便宣告暫時停運,并表示需要對機器進行升級。但從實際情況來看,何時重啟杳無音訊。

    三全鮮食測試階段,母公司三全鮮食也成績慘淡。根據三全食品財報披露,2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3490.3萬元,較上年同比下降56.83%。三全食品對此解釋稱,“主要因公司的創新項目“三全鮮食”前期投入較大所致。”

    這種尷尬情形讓人費解。根據資料,三全食品主要從事速凍米面食品和常溫方便食品生產和銷售,自帶鮮食強冷鏈物流能力,屬于“已經贏在起跑線上”。但這些“先天優勢”并未讓這個項目擺脫失敗結局。2016年底,三全鮮食轉型進入無人便利店領域。

    對于智能售飯機業態,三全鮮食COO楊志曾表示,6個月是“品牌遺忘周期”,售賣機在此節點瓶頸明顯,銷售額會大幅下滑。消費者口味遺忘周期更短,僅為23天左右,因此十分考驗產品研發和供應鏈管理能力。

    值得一提的是,飯美美也在尋求以更輕的方式來落地。郝景振告訴《零售老板內參》,飯美美第三代機器已經投入使用,升級了冷熱一體、機器手臂等功能。菜品創新方面,會跟名廚和美食達人合作,前者提供菜譜,飯美美負責研發和售賣;此外,也會餐飲品牌合作,飯美美根據品牌爆品進行標準化生產和全渠道售賣。并且,未來中央廚房也將聯合外部資金,以合資合作的方式擴張。

    售飯機“走出去”:

    熱鏈和平臺型如何兼顧?

    冷鏈成本和產品研發壓垮了三全鮮食,幾乎在同一時期,悠米盒子和樂棧生活則是另外兩家折戟的品牌。

    與三全鮮食和飯美美采用冷鏈物流不同,悠米盒子和樂棧生活都為熱鏈模式。但具體又有些差別。悠米盒子為熱鏈預配送模式,每天11點左右將午餐通過恒溫配送物流,配送到智能售貨柜中。11點半售賣,到下午一點半結束,兩點之后銷毀剩余餐品,用戶取餐后不需要加熱。

    樂棧生活則為熱鏈中轉柜模式,智能柜包含多個小格子,可以實現0——60℃不同溫度選擇,消費者現場預訂或者APP預訂,配送員按照送餐時間,將餐品送至提貨柜。

    二者在上游菜品研發上均采用輕資產運作模式:悠米盒子菜品強調自身工作餐供應平臺定位,每臺智能售飯機每日僅提供四種口味產品,且均為名廚拿手菜,并與多個名廚供應商合作,限制單個名廚菜品數量,以保證菜品豐富度;樂棧生活則將菜品以及智能柜對餐飲品牌全面放開,提供給餐飲店、外賣平臺,提供全面餐飲食品定制化服務。

    冷鏈轉熱鏈,物流成本做減法;上游菜品開源,產品做加法;這兩家企業的迥異打法,最終也沒有成功跑通,悠米盒子已經停運,樂棧生活則處于幾近停滯狀態。原因很多,但《零售老板內參》認為,主要原因在于熱鏈模式與終端消費場景匹配難度過高。

    工作餐主要滿足即時需要,消費者常常會因為手頭臨時工作,導致就餐時間不固定。而熱餐本身對取餐時效要求更強,一旦錯過最佳賞味期,就餐體驗會大打折扣。從這個角度來說,外賣騎手人工交付優勢明顯。加上外賣平臺持續補貼戰,對于資金有限的新平臺來說,拉新和運營成本必然居高不下。

    一位知情人士告訴《零售老板內參》,樂棧失敗的原因在于運營成本太高。樂棧生活起步于2014年、2015年,彼時技術并不成熟,“每個盒子都要加熱和制冷,硬件成本太高。”

    菜品更新同樣制約著行業發展。上述知情人士表示,工作餐這一塊發展都不順利,寫字樓白領工作餐一定要是平臺型項目,“主要是運營成本高,餐品更新慢,靠自己的餐品肯定不行,需要社會化運營。”他認為,做餐做餐最關鍵的點是要么換人,要么換餐。“固定地點,產品不斷創新。但在旅游景點就可以做,因為客流會不間斷更換。”

    場景多樣化是當下智能售飯機另一大思路,除寫字樓外,高鐵、醫院等流量型場景也成為售飯機玩家們爭搶點位。對這兩個場景,應該如何做差異化打法?

    原百度外賣城市代理商和運營商、宅人私廚創始人汲業告訴《零售老板內參》,做智能售飯機不能太貪心。前期應該做固定人流的市場,因為固定人流教育市場成本比較小,可以產生復購。針對醫院這種流動性比較大的地方,實際上還是要選取相對固定人流區域去教育,產生相對穩定的復購。如果只是“一走一過”的人,在機器不普及的情況下,教育成本比較高。

    但主要受眾的寫字樓白領市場為固定人流區域,對于菜品創新訴求比較高,這會不會拉高成本呢?汲業表示,創新的壓力對于單個品牌商家壓力很大,但對于宅人私廚這種賦能型平臺來說,創新菜品更多交給餐飲企業來做。根據性質不一樣,如果就是做諸如羅森、7-11的家常菜、快餐,必然會面臨創新壓力。而如果是經典菜系餐飲企業,本身主打固定爆款,用戶認可度會高很多。

    售飯機之外的工作餐選擇:

    共享廚房or外賣店?

    前面我們曾經提到,除智能售飯機外,共享廚房和外賣店是另外兩個創新場景。

    外賣店很容易理解,由品牌專門為外賣業務而設的近場景餐飲店,并開放性對接外賣平臺。共享廚房則更像是外賣店的集合,將在單車、租房等領域的成本共享理念,應用到餐飲市場來,市場玩家諸如食云集、熊貓星廚等,這尤其受到外賣品牌青睞。

    共享廚房采用合規、標準化廚房運作,少量共享上游供應鏈資源,實現規模化采購,以降低菜品成本。租金、水電燃氣費甚至物業服務費等均按一定標準分攤。某種層面上來說,幾乎可以實現“拎包入駐”。因此,這一模式尤其受到對于輕度落地有剛需的外賣品牌青睞。

    但共享廚房并不僅僅扮演餐飲“二房東”角色,這是一種存在已久的偏見。食云集CEO吳皓在接受《零售老板內參》(微信ID:lslb168)采訪時曾表示,食云集除共享空間硬件服務外,還會提供相應賦能的軟件服務以及基于流量和數據的上下游撮合服務。通過訂單線路的重合,大幅降低物流配送成本。

    “這是一個多贏的局面。通過線下形成一個節點,幫產業鏈所有人提升效率。”吳皓表示。

    與食云集類似,剛剛完成數千萬美元B輪融資的熊貓星廚,同樣面向外賣餐飲品牌,提供包括軟硬件及上下游配套或撮合服務。按照計劃,他們預計在一年內會將線下門店增至 200 家。

    不過共享廚房模式同樣面臨餐飲證照問題、平臺運營能力等諸多考驗。一位餐飲從業者表示,共享廚房模式企業,拿的餐飲執照多是總部證照,會出現一證多用情況,食安問題并未解決。該位人士甚至悲觀地預測,“共享廚房模式未來在某個時間節點,可能連牌照都拿不到,很多樓宇餐飲證照都被取消。”

    相比之下,外賣店的風險則更為直接,失去了線下門店流量,僅為線上訂單做供應的話,訂單穩定性尤其關鍵。外賣平臺競爭激烈,對于打折、促銷等依賴程度較高。外賣專門店面臨決策:如果參與打折,短期內能帶來大量流量,但沉淀十分有限,難以做持續性經營;而如果差異化經營,運營能力及品牌號召力仍是大考。

    總的來看,崎嶇坎坷的白領工作餐市場,出現明顯分化:智能售飯機一定程度上解決了即時性、健康度的問題,但新品研發和冷鏈成本并未找到合適解決方案;共享廚房和外賣店亦然,同樣面臨著來自各方的壓力和挑戰。至于誰能最終跑出來,或許還有待觀察和驗證。但一個共同的特點是,在白領工作餐這件事上,標準化、規范化以及上下游的輕資產平臺運作,成為行業共識。

    一頓好吃的工作餐并不好做,熙熙攘攘的市場同樣混雜著噪音。“餐飲管理亂象比較嚴重。目前八仙過海,各顯神通。但當行業規范以后,誰在裸泳就能看出來。” 郝景振表示。

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